【招商零售|聪聪每日谈】新零售图谱的前世今生

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发布时间:2018-05-16 21:07

  招商证券

  “聪聪每日谈”是我们新筹备的一个专栏,主要将平时对零售方面一些问题的思考展现给大家。和深度报告相比,“聪聪每日谈”更新频率会更高,篇幅也会相对更为精炼,一般会就某一个特定的问题或者方面进行讨论,方便大家利用碎片化的时间进行阅读。

  作为新专栏的开篇,本文主要想跟大家分享一下招商零售团队最为人熟知的研究成果之一——新零售图谱的背后故事。

  

一、缘起云栖大会

  2016年10月马云在云栖大会上第一次提出了“新零售”的概念,当然马爸爸一直很拿手提概念喊口号,这么一个概念的提出也确实引发了社会的一定关注,但在那个时点资本市场和产业方对于这个概念到底会如何落地,对实体零售到底有何种影响都不太明了。之后的一年阿里用自己的行动逐步打消市场和产业的疑惑,接连入股三江、联华、新华都,私有化银泰,逐步跑通盒马鲜生。传统零售业也展现出明显的回暖迹象,零售企业积极进行转型升级,新业态新物种层出不穷。另一方面资本市场上也对新零售持续反馈,A股市场上三江、新华都等上市公司均在宣布其获得阿里入股后接连多日涨停,并催化板块上涨。一级市场上无人便利店和无人货架两个领域炙手可热,一波波热钱涌入,也催生了多个明星创业项目。就有业内人士说“零售行业这一年的变化比过去五年的总和还多”。

  经过了一年的发展大家对于新零售的故事基本认同,但到2017年的10月站队的企业还并不算多,此时阿里2017年云栖大会隆重召开,本届大会新设立新零售分论坛,我也有幸受邀参加,会上对阿里巴巴集团参谋长曾鸣教授提出的新零售的十年之局和对零售行业的深远影响深表赞同,我觉得阿里在16年底提出新零售并不是简单的提概念、喊口号,其实他们很早就把这些事情想得比较清楚,而且看的比较长远,会后我也把关于新零售一周年的思考汇集成了一篇深度报告【招商零售|深度报告】“新零售”一周年,阿里的求索与梦想

  撰写过程中发现新零售这一年发生的事情很多,新业态新物种的报道也是层出不穷,但是很多投资者和产业内的人士也不会像我们分析师这样随时跟进,因此我们就想能不能通过图谱的方式把新零售直观的全景式展现出来,基于这样的想法和我们之前一直的跟踪积累,新零售图谱的第一版在2017年10月底诞生了。

  

  和最新的图谱相比,第一版图谱内容比较简单,但是基本框架已经大体完备,当时的主要想法就是把新零售的这些新业态新物种做一个体系化的梳理和罗列,生鲜超市、杂货店B2B、体验式专业连锁、无人零售无疑是当时最火热的几个领域,因此主要针对这几个领域的企业、业态及相互之间的勾稽关系进行了比较直观的刻画。

二、直观展现新零售图景

  从第一版的图谱中其实可以很明显的看到一些比较有意思的现象,首先阿里在零售的布局先发优势非常明显,已经形成了各个细分领域的业态矩阵,而且基于较高比例的股权投资建立了强链接,可以看出阿里在布局之前对于整个打法逻辑有清楚的规划,所以在新零售概念提出一年之后迅速按照部署进行了布局。而腾讯在当时的时点基本没有直接介入零售的战局,主要以京东作为与阿里新零售抗衡的主要力量,7月刘强东正式撰文提出“第四次零售革命”和无界零售,在概念上与“新零售”分庭抗礼,同时在布局上做了一些探索,但总体而言无论从深度还是广度上与阿里系都有一定的距离。腾讯当时尚未提出目前热炒的“智慧零售”概念,(11月8号腾讯首席运营官任宇昕在2017腾讯全球合作伙伴大会第一次较为正式的提出了智慧零售解决方案,而本图第一次公开发表在11月4日),而本图预判到了腾讯阿里未来在零售行业两相对垒的格局,把当时仍在后台的腾讯纳入图谱之中。

  我们的主要逻辑是认为线下的零售渠道是非常巨大的流量入口,无论对于阿里还是对于腾讯都是必争之地,这个市场比电商巨大很多(根据2017年的数据,全国社零总额中15%在线上,85%在线下),面对阿里的攻城略地,腾讯不会没有动作,而在京东推进不太给力的情况下,腾讯是有可能亲自出马的,因此在当时就把看似和零售没有太大关系的腾讯放在了右侧中心的显眼位置。

  另外每个新的业态下方都有标注成立时间,可以很明显的看到,大部分的业态都是2017年诞生的,并且很多之前诞生的业态其实也是在2017年明显提升发展速度,比如盒马、零售通和小米之家等,折射出的一个现象就是2017年大家都在加速布局,包括股权的合作和新业态新物种的开发,这其实就是互联网资本带来的鲶鱼效应。一方面阿里的入局让很多人看到了零售这个已经低迷了一段时间的传统行业的新的价值,我们称之为线下渠道价值的重估,这其中最主要的就是流量价值,是线上红利流量逐步见底的背景下互联网巨头争夺的焦点,所以很多资本也愿意进入零售这个行业,催生了无人便利店和无人货架两大风口。

  另一方面阿里以自己雄厚的资金实力支撑自身新零售业务的发展,承担了一些新兴事物试错的工作和成本,给其他零售企业提供了宝贵的经验。比如说盒马鲜生,这种线上线下融合的店仓一体化零售新物种,应该来说是盒马首创的,在此之前无论国内还是国外都没有近似的先例可以参考借鉴,这是侯毅及其团队基于自身的零售和物流多年经验研发出来的一个成果,现在已经成长为新零售领域的样板和先锋。在盒马项目初期也走过一些弯路,投入了不小的成本进行试错,而这些试错成本对于传统零售企业来说,是不愿意也不太有能力承担的。而盒马的成功让整个零售行业看到了一种新型的商超运作模式,在“生鲜超市”这个领域其他的新物种身上,或多或少都能看到盒马的影子,只是其中有些项目结合企业自身特点的做了改良,作为后来者也取得了不错的发展,也有的项目可能学到了外表但是没学到内在,目前仍处于迭代打磨之中。

  

  三、图谱见证巨头布局的持续深入

  时间进入2017年年底,新零售的布局真正进入了波澜壮阔的阶段,先是11月阿里以224亿港元入股中国最大的超市企业高鑫零售36.16%的股权,也是阿里在新零售领域最大一笔投资。12月初腾讯入股永辉从传闻到落地,标志着腾讯开始正式走上前台与阿里正面抗衡,零售行业“站队”的气氛逐步发酵,也就是这个时点,我们的图谱在业界引起广泛传播,据不完全统计被转发引用的次数在百万次以上。当时也有业界的朋友向我们表达了疑惑,为啥腾讯要来零售掺一脚,表面看似没有太大关系,但是我们刚刚有分析,无论是基于流量的变现和深耕,还是出于防御,都需要腾讯必须有动作。

  我们在12月中旬从宏观中观微观三个维度对腾讯阿里的新零售对局进行了深入分析【招商零售|深度报告】三个层面看阿里腾讯新零售对局,并认为零售行业的合纵连横必将加剧,传统零售企业的站队是难以避免的。到2018年年初,在1月15号的微信公开课pro上,腾讯其实非常明显的表达了对零售领域的重视,智慧零售主题在公开课上独占一整个分论坛(另两个是小程序和创新专场),永辉、美宜佳、万达、绫致等多名高管到场为智慧零售站台。腾讯内部对零售领域的重视很快在外部得到了体现,农历新年前后,腾讯零售领域的布局速度可以用风驰电掣来形容了,万达、家乐福、海澜之家、步步高、利群、再加上最近刚刚和腾讯签署战略合作协议的华润,多家零售企业纷纷加入腾讯麾下,此处不得不感叹互联网企业的办事效率,从智慧零售的提出(最早正式对外发布是11月,构想应该更早一些)到密集入股落地,不到半年的时间。到目前为止,超市企业的市占率前十仅有物美(在最近的腾讯“互联网+”大会上也表现了对腾讯的站台和靠拢意愿)和家家悦没有正式站队,腾讯后来居上拿下多数席位,未来两大体系的正面交锋在所难免。

  

  新零售格局的不断演化也促使着我们不断更新我们的新零售图谱,去年11月初至今更新不下十稿,图谱囊括的内容也越来越丰富,双雄相争的格局逐步清晰,在不断更新的过程中,我们也在对整个新零售的市场有更多的认识,比如把原有的生鲜超市板块划分成了创新型跨界超市(主要是类盒马超级物种的大店形态)和社区型的生鲜超市(偏小业态)两个板块,主要基于我们发现社区型生鲜超市这个领域也开始越来越多的受到关注,包括一些创业企业如生鲜传奇、钱大妈在一级市场受到热捧,传统超市企业也往这方面加紧布局如永辉生活和中百邻里生鲜,我们认为社区生鲜店这种模式一方面符合消费升级的大趋势,另一方面代表着生鲜领域终端标准化集约化的大方向,空间十分广阔,永辉生活18年的开店目标就高达1000家。

  

  随着新零售格局的持续推进和我们研究的不断深入,我们也越发觉得这个新零售图谱还是有一定的局限性,很多非常重要的要素难以体现出来,比如可能成为巨头下一个战场的百货行业,比如在阿里的大本营电商领域腾讯的狙击策略等等,因此我们觉得可能一张图谱已经不够了,需要一个系列图谱来更好的展现边界日益拓展的新零售全景,我们也为此从另外的角度绘制了两个新图谱“姊妹版”,我们将会在后续的每日谈中给大家做详细的介绍。

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